近日,全球时尚数据平台Lyst发布2018年第四季度的全球最热门时尚品牌和Top 10单品的排行。意大利时装品牌Gucci超过2018年第三季度的Off-White,夺得第四季度冠军。

得益于Gucci的强劲增长,开云集团2月12日公布的第四季度和2018年全年业绩的销售额为136.65亿欧元,营业利润为39.44亿欧元。然而对于开云集团及其旗下的主打品牌Gucci来说,2019年也许是异常坎坷的一年。

Gucci销量分布图,可见亚太地区是主力军

图片来源:Gucci官网

据彭博分析师预计,这个已连续7个季度收入增幅超过20%的奢侈品巨头今年的销售额或出现4.1%的下滑,是彭博认为今年销售额会出现下滑的唯一一家奢侈品集团,但预计开云集团每股会实现52.3%的增长。

“Gucci的危机管理意识是先进的”

最近Gucci经历了几次危机。第一次危机是上个月,开云集团透露正深陷于由于意大利品牌Gucci引起约14亿欧元的缴税问题。这个争议可能不会对盈利产生太大影响。因为自开云集团的税务披露以来,股价上涨了5%,而Gucci日积月累的时尚营销在大众之间留下了可信赖的印象。

开云集团很可能已披露税务问题的结果再次赢得信任,并保持旗下品牌Balenciaga的势头并扩大Alexander McQueen的规模以取得在主要销售地中国的销售增长。

第二次危机是上星期,Gucci 2018年秋冬系列的一件黑色抢匪头套毛衣,这件要价890美元的黑色巴拉克拉瓦毛衣,高领部分有著一个红色切口,将衣领拉高覆盖住鼻子,让嘴唇从切口处露出,乍看之下有如黑人脸庞,在社群媒体上引来歧视黑人的争议。

引起争议的#Gucciblackface

尽管Gucci在产品说明中写道,毛衣的灵感来源是早期的滑雪面罩,但在美国“黑人历史月”的2月(“黑人历史月”是为了呼吁美国人利用纪念美国黑人在美国历史上的每一个领域中往往被忽视的成就而设定的)期间上市,也难免令人联想到白人将脸涂黑模仿黑人的歧视过往。于是Gucci紧急下架,并在官方推特上发文道歉。

Gucci在道歉文中写道,“对于巴拉克拉瓦羊毛套头毛衣冒犯到大家,Gucci深感抱歉,我们可以证实这项商品已经立即从我们的线上商店和所有实体门市中下架。”并表示Gucci公司全心致力于提升组织的多元化,并将把这次事件视为Gucci团队的重大学习时刻。

“奢侈时尚行业的本质是创意”

实际上,早在去年就有业界人士对Gucci能否引领开云集团继续领跑提出质疑,消费者是否会对Gucci高度一致的风格审美疲劳。Gucci过去两年的强劲业绩侧面反映了当今奢侈时尚行业更深层次的本质,那就是生意还得靠创意驱动。

在创意总监Alessandro Michele的带领下,Gucci的重塑轰动一时并大获成功。Alessandro将Gucci的标签更改了方向,Gucci的成熟女性不见了,取而代之的是一个年轻的、鲜活的女孩。放松的睡衣、粗花呢、丝质衬衣、鲜艳印花和百褶裙元素接管了T台。出现皮草外套搭配贝雷帽,皮草装饰拖鞋和超大号的眼镜。Gucci女性返老还童以年轻活泼的Girls状态重生,让Gucci再次受到时尚界的注目。

而销量的增长归功于其改进的数字战略。为了提高客户满意度,这家意大利零售商已经建立了一个Facebook集成的聊天机器人,并且还推出了可扫描的广告。利用其网站,社交媒体和移动应用程序,Gucci增加了其忠实客户,获得了直接进行电子营销的好处,甚至增加了实体店的人流量。

想象力是奢侈品牌神秘感的重要组成部分。在2018年春季的Gucci Hallucination活动中,Gucci开发了店内增强现实(AR)和虚拟现实(VR)装置,使消费者能够成为活动的一部分。到目前为止,这种数字化转型已经证明是一次巨大的成功。Vogue杂志评论Gucci在新品和预售品市场都是当之无愧的时尚之王。奢侈品零售商The Real Real也分享了其数据,称Gucci是二手市场上最抢手的品牌。

Gucci Hallucination广告

不过经济增长有周期性,奢侈品行业也同样。Gucci首席执行官Marco Bizzarri在去年给员工的一则视频中也表示,品牌收入在爆炸性增长后放缓是正常现象,每个月营业额都保持50%至60%的增长是不可能的。

Gucci放缓的迹象也在资本市场有所反映,去年全年开云集团股价累积增幅为8%,远低于2017年80%的增长,目前市值约为587亿欧元。Gucci表现不佳的月份不会对这个时下最热门的品牌造成持久性损害,但反复的违规行为会随着时间的推移而削弱消费者对品牌的信任。开云集团2月12日公布的第四季度和2018年全年业绩都显示出大涨姿态,相信这个结果会让集团内部和对手都绷紧神经。

编辑 / Basimah

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